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Digitalisierung – kein Begriff prägt die heutige Zeit stärker und stellt extreme Anforderungen an das Management. Spricht man von Digitalisierung im Vertrieb, werden damit sofort Unternehmen aus dem B2C-Bereich in Verbindung gebracht, wie beispielsweise Amazon und Uber. Im B2B-Bereich denkt man bei Digitalisierung unverzüglich an Industrie 4.0 und wie der Einsatz von neuen Technologien Kosten senken kann. Die Einsatzmöglichkeiten der Digitalisierung in der Marktbearbeitung und im Bestandskundengeschäft spielen bei vielen B2B-Unternehmen in dem Zusammenhang momentan noch eine untergeordnete Rolle.

Hintergrundwissen Digitalisierung

Digitalisierung steht für das Entstehen von völlig neuen Geschäftsprozessen und -modellen mit Hilfe digitaler Technologien. Die Digitalisierung hat massive Auswirkungen auf die Organisation von Unternehmen, das Denken und Handeln. Unternehmen werden durch die Informationstechnologie nicht mehr nur unterstützt, sondern mit ihr neu entworfen. Dies erfordert neue Fähigkeiten-nicht nur in digitalen Technologien, sondern auch in der Organisation digitaler Unternehmen.

Neue Geschäftsprozesse und -modelle durch Digitalisierung

Noch führen die Unternehmen der „alten Welt” die Liste der umsatzstärksten Unternehmen an — aber Apple hat schon den Rekord des höchsten Gewinns gebrochen. Wenn man die Liste der wertvollsten börsennotierten Unternehmen anschaut, dann finden sich an der Spitze digitale Unternehmen. Amazon, Apple oder Google gehören zu den am höchst bewerteten Unternehmen der Welt. Das digitale Zeitalter hat begonnen - und wir stehen erst am Anfang. Im Zusammenhang mit der Digitalisierung spricht man auch von Industrie 4.0 bzw. der vierten industriellen Revolution. Die erste bestand in der Mechanisierung mit Wasser- und Dampfkraft, die zweite in der Massenfertigung mit Hilfe von Fließbändern und die dritte im Einsatz von -Elektronik und IT zur weiteren Automatisierung der Produktion. Die vierte industrielle Revolution ist jetzt das Entstehen von völlig neuen Geschäftsprozessen und -modellen mit Hilfe digitaler Technologien.

Die Notwendigkeit für eine entsprechend revolutionäre Neuerung der Geschäftsprozesse ist hauptsächlich durch das geänderte Consumer-Verhalten bedingt. Erfahrungen und Verhaltensweisen aus dem Privatbereich sind mittlerweile soweit etabliert, dass sie im Berufsleben adaptiert werden und entsprechende Ansprüche an wirtschaftliche Vorgänge stellen. So wird z. B. immer mehr online gekauft — bis hin zu Lebensmitteln. Das gibt vielen Spezialhändlern eine Chance, in Nischen groß zu werden wie z. B. dem Reisversender „Reishunger“ oder dem Müsliversand „mymuesli“. Der Wandel zu einer Liefergesellschaft mit den durch die Vorreiter auf diesem Gebiet (z. B. Amazon) erlernten Erwartungshaltungen bietet viele Chancen für Nischenanbieter. Die Gefahren für althergebrachte Unternehmen, die Ihre Vertriebswege und Kommunikation sind jedoch groß – wie bereits an dem Weggang vieler Läden aus unseren Innenstädten zu sehen ist.

Ein weiteres Beispiel für einen Wandel vom Konsumverhalten ist die Digitalisierung des Fernsehens. Statt auf ein vorgefertigtes sequentielles Programm angewiesen zu sein, kann jetzt jeder jederzeit gerade das aussuchen, was er sehen möchte. Netflix, Maxdome oder Amazon Prime sind solche Fernsehsender der digitalen Zeit. Nichts daran ähnelt dem Fernsehen, wie wir es noch von vor ca. 10 Jahren kannten. Auch dies ist ein Phänomen der Digitalisierung: die Geschwindigkeit der Veränderung ist viel höher. Neue Chancen entstehen und vergehen in kurzen Zeiträumen. Unternehmen benötigen in einer digitalen Zeit eine hohe Innovations- und Reaktionsfähigkeit, wenn sie bestehen wollen. Wer dem nicht standhalten kann, dem ergeht es wie Nokia, das innerhalb weniger Jahre zum größten Mobiltelefonhersteller aufstieg — und wieder unterging.

Mit der Digitalisierung entstehen auch ganz neue Geschäftsmodelle. Die ,Share Economy’ ist ein solches Beispiel. Durch die Vernetzung können  Menschen plötzlich Eigentum teilen statt es selbst zu kaufen. So kann man z.B. sein Auto teilen (Uber, BlaBlaCar), seine Wohnung (airbnb) oder sein Abendessen (EatWith).

Neues Denken durch Digitalisierung.

Das Denken und Handeln ändert sich mit der Informationstechnologie radikal. Dies geschieht einerseits, um digitale Geschäftsmodelle zu ermöglichen, aber auch, um mit der Digitalisierung schneller und reaktionsfähiger zu werden. Digitalisierung mündet damit auch in neuen Organisationsformen.

Der Unterschied zwischen klassischem und neuem Denken und Handeln hat sich zum Beispiel bei der Vorstellung selbstfahrender Autos gezeigt. Auf der Automesse in Detroit haben 2015 die großen Automobilhersteller angekündigt, ab 2017 selbstfahrende Autos ausliefern zu wollen. Wenige Tage später stellte der kleine neue Autohersteller Tesla auf seiner Webseite klar: wir liefern selbstfahrende Autos ab sofort. Alle Autos haben ab Januar 2015 die Technik für autonomes Fahren an Bord. Die Funktionalitäten dafür werden per Software-Download sukzessive freigeschaltet.

Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass nicht nur das Produkt selbst digital anders gedacht ist (es aktualisiert sich ständig selbst), sondern auch der Produktentwicklungsprozess (Funktionen werden früh und regelmäßig ausgeliefert). Während die einen noch auf das selbstfahrende Auto warten, wird es für die anderen sukzessive zur Realität.

Quelle: „Organisation in einer digitalen Zeit“, Malte Foegen, Christian Kaczmarek, Verlag: wibas GmbH, ISBN 978-3981583786

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